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新聞資訊
中國化妝品市場：海外高端發(fā)力 差異競爭成型
來源：澳泥化妝品有限公司
發(fā)布時間:2015-01-22
近期，財政部一則“一般化妝品30%的消費稅有望在今年下半年被取消”的消息令中國化妝品行業(yè)為之一震。曾一度引發(fā)行業(yè)大幅漲價的化妝品消費稅，一旦被取消，國內(nèi)一般護膚品牌將成為其最大受益方，對于海外高端品牌而言，似乎頗為不利。但事實上，消費者的偏好可能對一般化妝品免征消費稅并不買賬。中國消費者目前還處在理性消費形成中，追求國際品牌，信賴高端品牌仍是主流消費傾向。縱觀中國化妝品市場，目前的格局仍是以韓系新貴為主的海外高端品牌強勢搶灘市場份額，中低端占比節(jié)節(jié)逼退，差異化競爭的格局正在形成。
移情高端：中國主流消費傾向
隨著消費水平的提升，中國消費者對化妝產(chǎn)品、特別是護膚產(chǎn)品的需求也更加精益求精。中國女性消費者不再滿足于使用中低端產(chǎn)品進行基礎(chǔ)皮膚護理，對高端品牌和更高護膚效果。研究表明，2013年，中國主要城市(北京、上海、廣州、深圳)超四成的女性消費者已是高端品牌的使用者，而有超三成的消費者表示有意愿嘗試高端品牌產(chǎn)品。
不論是電商平臺還是實體商超或直營店等，近年來消費者對高端品牌的關(guān)注度逐年攀升。在很多化妝品專區(qū)，通常以知名高端品牌化妝品為主打來吸引消費者注意。特別是隨著近幾年高端化妝品市場急劇擴張，品牌種類層出不窮，營銷方式和平臺多樣化，給了消費者更多的選擇和更好的美膚體驗，高端品牌的認(rèn)可度和整體銷量也持續(xù)維穩(wěn)，高端化妝品市場所占份額節(jié)節(jié)升高。一些鐘情高端護膚化妝品牌的消費者表示，高檔化妝品的品牌和使用效果讓他們更放心，也更愿意信賴其品牌和產(chǎn)品。盡管價格偏高，但只要用得放心、效果好，還是會堅持購買和使用。
細(xì)分明晰：高端份額逐年攀升
盡管“一般化妝品30%消費稅有望被取消”的消息讓一眾中小品牌看到了曙光，國內(nèi)一般化妝品的市場份額占比仍占優(yōu)勢的現(xiàn)狀更讓其信心大增。但如果此舉真能落實，中低端化妝品牌的經(jīng)營成本將相應(yīng)降低，中低端市場的競爭會更加激烈，加上高端品牌的強勢侵襲，中低端市場反而愈發(fā)舉步維艱。
反觀高端護膚化妝品市場，高端“洋品牌”依然是國內(nèi)化妝品市場的主角。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以高端品牌為主的“洋品牌”以25%的品牌數(shù)量占據(jù)了75%的市場份額，可謂占據(jù)了國內(nèi)化妝品市場的大半壁江山。盡管國內(nèi)一般化妝品的市場份額占比仍占優(yōu)勢，但高端護膚化妝品的利潤空間其實并未被壓縮，隨著中國主流消費傾向的轉(zhuǎn)變，高端品牌份額不降反升，高端、中端和低端化妝品市場的差異化競爭將逐步成型。
韓系走俏：高端市場黑馬頻現(xiàn)
不同于早年前被歐美系近乎霸占的中國高端護膚化妝品市場，近幾年隨著韓系、日系高端品牌的進駐而顯得更加多元化。在眾多高端化妝品品牌中，消費者關(guān)注度最高的就是韓系高端品牌，而這與韓流對中國的強大影響力息息相關(guān)：近幾年受韓劇《想你》、《繼承者們》、《來自星星的你》等劇集熱播的影響，韓流文化成功輻射至化妝品領(lǐng)域，韓國高端品牌受到中國消費者的追捧。繼蘭芝、whoo后、雪花秀、奇締等品牌開始進入中國消費者的視線，電商等平臺的銷量更是節(jié)節(jié)攀升，成為中國高端市場的一匹黑馬。
據(jù)韓國關(guān)稅廳(海關(guān))日前發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，2014年6月韓國國產(chǎn)化妝品出口額達(dá)1.525億美元，創(chuàng)下2000年1月以來的單月新高。在出口對象中，韓國對中國內(nèi)地和香港地區(qū)出口規(guī)模最大，分別為4485萬美元和2873萬美元，占總出口額的近一半。盡管中國消費者對韓系高端品牌產(chǎn)品的需求日益旺盛，但韓國國內(nèi)品牌主主動進軍中國的步伐卻稍顯緩慢。以蘭芝和whoo后為例，品牌也只是單純以天貓官方旗艦店或官網(wǎng)的形式入駐中國市場，一方面消費者缺乏前期體驗與后期質(zhì)量保障，另一方面，有不少消費者對其提供的產(chǎn)品是否為韓國原產(chǎn)地生產(chǎn)產(chǎn)生疑慮，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展不利。不同于前者，韓國高端礦物質(zhì)護膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌Gdew奇締則選擇以直營店的方式進軍中國化妝品市場，通過兩年多的發(fā)展，在江浙滬地區(qū)已開設(shè)十余家直營店，直接由奇締的中國子公司經(jīng)營，產(chǎn)品由韓國總部直接發(fā)貨，確保產(chǎn)品原產(chǎn)地生產(chǎn)及灌裝。以直營店的形式入駐，不僅能夠確保消費者獲得前期體驗和后期質(zhì)量保障，還可消除消費者對產(chǎn)品是否原裝的疑心。
縱觀中國化妝品市場，高端、中端和低端品牌的差異化競爭逐步成型，市場細(xì)分加速進行。面對主流消費對高端品牌日益傾心的現(xiàn)狀，一方面需要國內(nèi)中低端品牌自我提升，進行產(chǎn)業(yè)升級，打造高端品牌;另一方面，國外高端品牌應(yīng)積極入駐，滿足消費者日益增長的美膚高需求，為中國消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的美膚體驗，實現(xiàn)雙贏的局面。